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莎莎國際新加坡市場連虧6年關店退出   中國內地市場虧損收窄擬擴張突圍

2019-12-09 07:40:39 來源:長江商報

    長江商報記者 曹雪嬌

    作為香港化妝品零售巨頭,莎莎國際(00178.HK)近年卻在多個市場出現 “水土不服”。

    12月2日,莎莎國際發布公告稱,由于新加坡市場多年業績表現欠佳,已連續虧損6個財年,公司將關閉新加坡全部22家門店。早在去年3月,莎莎國際以同樣的理由,退出中國臺灣市場。

    事實上,不僅僅是新加坡市場和中國臺灣市場,莎莎國際的中國內地市場表現也很差,自2005年首家門店在上海開業以來,內地市場多次出現大幅虧損。截至2018/2019財年,內地市場連續4年半累虧超8400萬元。

    資料顯示,成立以來,莎莎國際憑借大牌產品的低價折扣,在港澳市場迅速發展,深受赴港內地游客歡迎,過往財報顯示,莎莎國際約七成收入來自內地游客。在擁有龐大的消費群體基礎上,為何莎莎國際在內地市場發展連連受阻?

    著名經濟學家宋清輝在接受長江商報記者采訪時表示:“莎莎國際在內地市場發展不順以及多個市場受挫的原因有很多,最主要是因為行業競爭激烈,其次是價格優勢無法在內地復制。”

    此外,隨著化妝品行業的興起,近年來內地市場的化妝品零售門店遍地開花。而進軍內地十四年之久的莎莎國際卻僅有50家門店,其中43家分布在廣東省、福建省、江浙滬等沿海地區和京津冀等經濟發達地區,相較于在三四線城市下沉市場的屈臣氏、嬌蘭佳人,以及在內地門店早已超過200家的絲芙蘭,莎莎國際如今已陷入被多方 “圍剿”的局面。

    關閉新加坡22家門店

    12月2日,莎莎國際發布公告稱,由于新加坡市場多年業績表現欠佳,已連續虧損6個財年,公司將關閉新加坡全部門店。據了解,莎莎國際早在2005年便進入新加坡市場,距今已經14年之久。

    在持續虧損期間,莎莎國際也曾試圖拯救新加坡市場。為改善新加坡市場的業績情況,莎莎國際嘗試重整當地的管理團隊、優化店鋪陳列及產品組合來刺激銷售,但效果始終不理想。截至今年9月30日,莎莎國際在新加坡的半年營業額為9.94億港元,同比又下跌4.6%。

    對此,莎莎國際表示,目前集團共265間分店,其中僅22家位于新加坡,其營業額僅占集團總營業額的2.8%,因此,新加坡的門店關閉將不會對公司的經營產生任何重大影響。

    而長江商報記者發現,此次莎莎國際的關店舉措似曾相識。去年3月,同樣因連續6年虧損,重整管理團隊無效后,莎莎國際關閉中國臺灣地區所有店鋪,退出中國臺灣市場。

    據了解,莎莎國際早在1997年便在港交所上市,主營化妝品零售業務。銷售品牌即包括香奈兒、愛馬仕、CPB等一線品牌,也包括歐萊雅、強生、悅詩風吟等平價品牌,銷售產品覆蓋膚品、香水、化妝品、頭發護理用品、以至專有及獨家代理的國際品牌產品等。憑借大牌產品的低價折扣,在港澳市場深受消費者尤其是內地赴港游客的喜愛。

    過往財報顯示,雖然莎莎國際的收入主要來源港澳市場,但其中約七成的銷售收入來自內地顧客。因此,莎莎國際做出進入內地市場的嘗試,2005年在上海嘗試開設首家門店。

    然而,內地市場的業績表現未如預期,自2005年首次進入內地市場開始,莎莎國際的內地市場多次陷入虧損之中。據長江商報記者統計,自2015/2016財年-2019/2020財年上半年,莎莎國際連續4年半在內地市場累計虧損約8437.24萬元。

    港澳市場備受內地游客喜愛的莎莎國際為何在內地卻一直虧損?對此,長江商報記者向莎莎國際致函,但莎莎國際對此并未對虧損原因作出明確回復。不過莎莎國際表示,上半年內地市場虧損收窄18.8%,公司將加快開拓內地店鋪網絡建設,在華南地區增設門店。然而,記者發現,上半年內地市場只貢獻了3.8%的營收。

    著名經濟學家宋清輝對長江商報記者表示:“莎莎國際在內地市場發展不順以及多個市場受挫的原因有很多,最主要是因為行業競爭激烈,其次是價格優勢無法在內地復制,導致消費逐漸離開。”

    中國內地市場近半數門店位于華南

    事實上,莎莎國際如今在內地市場的定位也頗為尷尬。近年來,隨著化妝品行業的興起,內地市場的化妝品零售門店遍地開花。一線品牌中,有專柜和絲芙蘭把持,其余的小眾品牌和日韓品牌,則由屈臣氏、嬌蘭佳人、KK等門店包羅。而一線品牌必然不會單獨為莎莎國際打破內地市場的平衡,給出與港澳市場同樣的折扣,這意味著莎莎國際在內地市場的核心競爭力已失。

    據清暉智庫研究資料顯示,莎莎香港門店的商品價格比內地平均低40%,同時還擁有大量的國際品牌。而在內地市場,由于受到關稅和商品稅的影響,成本一般會增長30%以上。

    此外,長江商報記者發現,雖然早在2005年就已經在上海開出首家門店,但是莎莎國際的內地市場拓展一直十分謹慎。

    經記者統計,截至目前,莎莎在內地共擁有50家門店,其中,22家位于廣東省和福建省,7家門店位于江浙滬等沿海地區,14家位于京津冀三省,剩余不足10家分布在華中和西南幾個省會城市。

    相較于莎莎國際,屈臣氏和嬌蘭佳人則將市場不斷下沉到三四線城市來增加收益。截至今年三月,屈臣氏在中國區市場門店已經達到3600多家,嬌蘭佳人的門店數量也早在去年十月突破2300家,同樣集中于省會城市的絲芙蘭,門店數量也早已突破200家。

    受門店數量和城市選擇的限制,莎莎國際在內地市場的知名度不高,也是當前“被圍剿”局面形成的原因之一。

    對此,宋清輝對長江商報記者表示:“這種情況下,莎莎應該進行大刀闊斧的改革以進行突圍,而不是照搬復制過去輝煌時代的發展模式。一方面應該加快產品上架的速度,滿足消費者的需求,另外一方面加大電商平臺的營銷力度,拓展更多的生存空間。”

    實際上,為降低對代理品牌的依賴,莎莎國際也嘗試自創品牌sasatinnie,主打護膚面膜等,但在店內大牌產品的對比之下,自創品牌的表現略顯平庸,因此消費者對于莎莎國際的印象仍停留在大牌代理商之上。

    在記者長期的在線下走訪過程中發現,化妝品代理店的自創品牌發展不順的問題普遍存在。不僅是莎莎國際,今年下半年以來,屈臣氏的自創品牌骨膠原、燕窩等品牌的產品也多次在多省折扣促銷,且折扣力度較大,基本可以歸納為100元2-4件系列。

    對此,宋清輝表示:“化妝品代理店發展自創品牌,目的是為了不受制于人,但研究發現,化妝品代理店的自創品牌之路并不好走,一方面是整體投入不夠,另一方面則是初期市場空間有限,資源整合十分困難。”


責編:ZB

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