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麥當勞營收增速放緩凈利下滑2% 頻繁跨界增強用戶粘性

2019-12-16 07:26:41 來源:長江商報

長江商報記者  陳妮希

“好消息:麥當勞賣包包了!壞消息:我買不起……”近日,一則網絡熱點消息,將在中國市場已經走了近30個春秋的麥當勞,以時尚品牌商的身份推向了公眾視野。

誰能想到有一天,一代“漢堡包”之王跨界起來,竟如此也是和漢堡相關,看起來像麥當勞外賣袋的包包,實際上是與著名華裔設計師推出聯名產品,其中包括售價99元的黑金M手包,以及全球限量300只、售價5888元的黑金籃子。

麥當勞牌的包包你會買單嗎?市場上反饋各不相同。不過,這些年麥當勞在中國市場相繼推出T恤、帽子、徽章、手機等時尚單品,其市場僅在粉絲群體受到關注,實際上的消費數量并不樂觀,在各大榜單上均無身影。且對于麥當勞而言,無論是跨界時尚快消領域還是電子消費領域,麥當勞既沒有自己的生產線,也沒有核心技術,單靠創意和市場上現有的創意團隊公司做競爭實際上是很難的。

既然如此,為何還頻繁跨界大膽推創意新品?

跨界賣包銷售額累計473萬

據麥當勞官方旗艦店介紹,“堡包”及“菜籃子”由麥當勞與著名華裔設計師亞歷山大·王(Alexander Wang)聯名推出。作為美國新銳設計師,亞歷山大·王不僅擁有自命名品牌,還在2012年被巴黎世家(Balenciaga)任命為品牌新任創意總監。

此次雙方聯名推出的包包有人買單嗎?12月10日上架當天,不僅300只菜籃子秒空,3萬只手包也被搶光下架。麥當勞方面透露,后續還將在全國抽調一批“堡包”手包,在12月21日天貓超品日上線。

不過,長江商報記者算了一筆賬,這筆銷售額累計僅473萬元,即使不算生產成本,對于麥當勞而言也不過是杯水車薪。更何況麥當勞還為此請來不少明星背書,時尚博主們也做了不少廣告,這比營銷費用算下來也不會少。

很顯然,麥當勞跨界賣包醉翁之意不在酒,賣包賺錢顯然不是目的。如此大張旗鼓的跨界圖什么?業內人士表示,這些“玩出位”的品牌歸根到底都是為了“博眼球、掙流量”。單純依靠砸錢打廣告的模式,顯然已經不是這個數字時代下的品牌傳播方式了;、社交、制造更多更大的話題,增加曝光度、吸引流量才是各個品牌追求的。

其實,麥當勞跨界早就在做,先后推出故宮系列文創產品、與優衣庫聯名T恤、薯條手袋、漁夫帽和墨鏡等周邊。

從市場銷量占比來看,這些跨界的產品均屬于小眾市場。但對于粉絲而言,這是一種增強粘粘性的實際舉動,相對于降價大促拉低身份的舉動,推周邊產品保持話題度會無形中提升企業價值關注度,似乎更受視頻企業青睞,包括肯德基、星巴客等國際快消巨頭,都在不遺余力跨界試圖通過跨界來打造品牌文化。

未來或將持續發力周邊產品銷售

對于麥當勞而言,打造品牌文化提升品牌附加值實際背后,也是應對品牌 “中年危機”的重要舉措。

麥當勞1990年首次進入中國,這些年在中國市場開啟跑馬圈地模式。但隨著中國用戶對飲食的需求改變,尤其是越來越多的中餐、外賣的崛起,麥當勞傳統的模式受到沖擊,中國市場份額開始縮水,從制高點近50%的市場份額下滑至13%左右。

2017年7月,中信股份聯合凱雷以最多161.41億港元收購麥當勞中國,麥當勞中國也徹底成為了一家中資企業。從最新公布的業績看,麥當勞發布三季報顯示,其營收增速正在放緩,凈利潤出現負增長,而中國市場或成下個發力點。

今年三季度其營收同比增長1%至54.3億美元,約合人民幣385億元;凈利潤下滑2%至16.1億美元,約合人民幣114億元,不及市場預期。與此同時,麥當勞在縮減門店的同時,卻在中國加速開店。截至今年9月30日,麥當勞的美國門店總數為13876家,較去年同期減少了72家。不過,在麥當勞三季度在全球新開了741家門店,開在中國市場的有363家門店,超半數。

對于麥當勞而言,越發重要的中國市場競爭也是激烈的?系禄谌径刃麻_店501家,漢堡王母公司RBI集團也表示,鑒于漢堡王在中國的良好表現,未來將加大旗下炸雞品牌派派思、加拿大咖啡連鎖Tim Hortons的擴張力度。在外賣配送日漸興盛的當下,越來越多的中國餐飲也在搶占漢堡快餐市場。

在此背景下,麥當勞要保持穩定增長,還需從品牌建設上下更多功夫。自中信股份聯合凱雷收購麥當勞以來,其在華戰略布局中也融入了更多的中國元素,試圖“討好”中國消費者,發力周邊產品就是其中一環。12月初,麥當勞上線了一個名為“金拱門無限(GoldenArches Unlimited”的周邊售賣網站,這是麥當勞第一次單獨為自己的周邊商品設立“商店”,意味著未來或將持續發力周邊產品銷售。

對此,一位快消觀察人士向長江商報記者表示:“無論是跨界做新品還是請當紅明星代言,都是在當前競爭下必不可少的應對之舉,對手品牌都在做,如果不做的話就會掉隊。之前麥當勞中國被收購一方面是沒有認準中國消費者的變化,另一方面企業自身經驗也有問題。如今有了本土管理者掌舵,業績情況有所好轉,但要達到當年的盛況還是很難!

 


責編:ZB

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